营销与营销学

名词解释

市场 p1
营销者 p8
营销网络 p9
营销主体 p13
顾客浸入营销
组织营销 p14
营销 p6
相互菅销
变革营销 p10
营销供给物 p14
人物营销 p14
地点营销 p14
价值主张 p8
交易营销
客户管理关系
菅销客体 p14
消费者生成内容营销
顾客资产 p25
关系菅销 p9
营销学 p16
菅销获益者 p14
伙伴关系管理

复习题

1. 如何理解数宇化对营销的影响？

   数宇化对营销的影响是指利用大数据和数据分析等技术手段来进行营销活动和决策，从而提高营销效果和效率。数宇化可以帮助营销人员更准确地了解消费者的需求和行为，以及市场的趋势和竞争情况。这些数据可以用于优化产品定位、制定个性化营销策略、改进广告投放和推广活动，并帮助企业更好地理解消费者，提高销售额和市场份额。

2. 营销在企业中的地位有怎样的变化？这些变化带来了什么启示？

   营销在企业中的地位发生了很大的变化。过去，营销主要被视为销售和宣传的辅助功能，而现在越来越多的企业认识到，营销是整个企业的核心活动之一。营销不仅仅是推销产品或服务，它包括了市场调研、产品开发、品牌塑造、客户关系管理等方方面面的工作。营销的职责不再局限于销售，而是以满足客户需求和建立良好的客户关系为导向。这种变化带来了更加注重市场导向和客户价值的企业文化，并强调整个组织的营销意识和参与。

   这些变化给企业带来了几个启示。首先，企业应该将营销视为战略性的重要活动，将其纳入企业的核心决策和规划过程中。其次，企业需要加强对市场和消费者的洞察力，不断更新和调整产品、服务和营销策略，以适应变化的市场需求。此外，企业还应该注重建立和维护良好的客户关系，提供优质的客户体验，以保持竞争优势和长期盈利能力。

3. 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？

   从宏观的角度看，营销的重要性体现在几个方面。首先，营销有助于创造市场需求，推动经济增长。通过市场营销活动，企业可以向消费者传递产品或服务的信息，并激发他们的购买欲望，从而刺激消费需求，推动产业链的运转。其次，营销有助于促进资源的配置效率。通过市场竞争和营销活动，资源可以更加高效地配置到最有价值的用途上，推动经济效益的最大化。最后，营销有助于建立品牌和塑造企业形象。通过有效的品牌营销，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立起与产品或服务相关的独特形象和价值观，提高消费者的忠诚度和品牌认知度

4. 如何看待当代营销所面临的新环境？

   当代营销面临着许多新环境的挑战。首先，数字化和互联网技术的快速发展给营销带来了机遇和挑战。消费者的购买行为和媒体消费方式发生了变化，需要采用新的营销手段和渠道来与消费者进行有效的沟通和互动。其次，消费者变得更加注重个性化和定制化的产品和服务，营销需要更加精准地满足消费者的需求和偏好。另外，社交媒体和在线评论等新兴平台使得消费者更容易获取和分享信息，企业需要更加关注口碑和用户体验，及时回应和管理消费者的反馈和评价。此外，全球化和跨文化交流的增加也对跨国企业的营销提出了新的要求。

   这些新环境要求营销人员具备更广泛的知识和技能，需要更加敏锐地洞察市场趋势和消费者需求，灵活运用多种营销工具和渠道，建立持续的创新和学习机制，以适应不断变化的市场环境。

5. 营销和销售有哪些不同？营销部和销售部经常会出现哪些冲突？

   营销和销售是两个相关但又不同的概念。营销是指通过市场调研、产品定位、品牌塑造、广告宣传等手段，将产品或服务推向市场，吸引和满足消费者需求的过程。它关注的是整个市场和消费者的全过程，包括产品开发、价格策略、渠道选择等方面。销售则是指通过销售人员的努力和技巧，与潜在客户进行沟通和交流，促成具体交易的过程。它侧重于销售过程的管理和执行，包括销售目标设定、销售技巧培训、销售渠道管理等。

   营销部和销售部在企业中常常合作但也可能出现一些冲突。例如，营销部门可能提供了一套市场策略和定位，而销售部门可能认为这些策略不切实际或不符合实际销售情况，导致双方意见不一致。此外，营销部门可能更关注长期市场份额和品牌建设，而销售部门则更注重实际销售业绩和达成销售目标。这些差异可能导致两个部门之间的冲突和合作难题。为了协调和整合营销和销售，企业需要建立良好的沟通机制和协作机制，明确目标和责任，以实现整体营销和销售的协同效应。

6. 如何理解新零售对营销的影响？

   新零售对营销产生了重大的影响。新零售是指通过数字技术和互联网平台将线上线下渠道相结合，提供更加便捷、个性化和互动性强的购物体验。新零售的出现改变了传统零售模式，使消费者更容易获取产品信息、比较价格、进行购买决策。对于营销而言，新零售提供了更多的渠道和方式来与消费者进行互动和沟通，通过社交媒体、移动应用和在线平台等手段，可以更准确地了解消费者的需求和偏好，并根据其行为和反馈进行个性化的推荐和营销活动。同时，新零售也提供了更多的数据和分析工具，帮助企业更好地评估和优化营销效果，提高销售和客户满意度。

7. 营销创造哪些效用？

   1. 顾客效用：营销通过满足消费者的需求和期望，提供有价值的产品和服务，从而创造顾客效用。顾客效用包括使用价值、便捷性、质量保证、个性化定制等，能够满足消费者的需求并带来满意感，增加消费者的忠诚度和购买意愿。
   2. 经济效用：营销在经济层面创造了效用。它促进了产品和服务的生产和流通，推动了经济活动和就业机会的增加。营销活动还有助于提高市场效率，促使资源的更加有效配置，提高生产效率和经济增长。
   3. 品牌效用：营销有助于建立和塑造品牌形象，提高品牌认知度和美誉度。品牌效用可以带来品牌溢价和竞争优势，消费者更倾向于购买具有知名品牌和良好声誉的产品或服务，增加企业的市场份额和利润。
   4. 社会效用：营销对社会也有积极的效用。它提供了消费者所需的产品和服务，满足他们的生活需求，并提供就业机会。营销活动还可以促进社会交流和文化传播，推动社会发展和进步。
   5. 创新效用：营销鼓励企业进行创新，开发新产品和服务，满足不断变化的市场需求。通过市场竞争和营销活动，创新得到推动和激励，从而推动社会经济的发展和进步。

   总的来说，营销创造了顾客效用、经济效用、品牌效用、社会效用和创新效用等多种效用，对企业和社会产生积极的影响。它不仅提供了有价值的产品和服务，满足消费者的需求，还推动了经济发展和社会进步。

营销哲学的演变

名词解释

营销哲学 p21
整体菅销观念 p25
顾客忠诫 p23
微观菅销 p28
营销组合 p30
经济间谍 p29
道德理想主义 p29
非渴求品
社会营销观念
大规模定制
顾客份额 p24
交叉销售 p25
消费者福祉
顾客让渡价值 p22
顾客终身价值 p24
数宇菅销
营销近视
大营销 p30
消费生命周期
客户观念 p24
顾客满意 p23
宏观菅销 p28
绿色营销 p29
商业文化
实用主义

复习题

1. 营销哲学的演变经历了哪几个阶段？

   营销哲学的演变经历了以下几个阶段：

   • 生产导向阶段：早期的营销观念主要以生产为中心，企业关注的是如何提高生产效率和降低成本，以实现规模经济和大规模生产。这个阶段的重点是产品的生产和销售。

   • 产品导向阶段：随着市场竞争的加剧，企业开始关注产品的质量和创新，将产品的特性和功能作为竞争的关键。企业致力于开发和推出具有差异化优势的产品，以满足消费者的需求。

   • 销售导向阶段：在竞争日益激烈的市场环境下，企业逐渐认识到仅仅依靠产品的质量和功能是不够的，需要积极主动地进行销售推广。营销活动的重点转向了如何促销和销售产品，企业开始采用广告、促销等手段来吸引消费者和刺激销售。

   • 市场导向阶段：在市场经济的发展下，企业逐渐意识到应该以市场为导向，将消费者的需求和满意度放在首位。市场导向的营销哲学强调市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位等策略，以满足不同消费者群体的需求和期望。

   • 综合导向阶段：当前的营销哲学更加强调综合导向，综合考虑产品、市场、消费者和社会等因素。企业需要在满足消费者需求的同时，关注社会责任、环境保护和可持续发展等方面，实现长期的利益最大化。

2. 营销组合发生了怎样的扩充和演变？

   4P 营销组合指的是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）这四个营销要素的综合运用。它们的特点如下：

   • 产品（Product）：指的是企业提供给消费者的产品或服务。产品要素包括产品的品质、特性、功能、包装等方面，企业需要根据消费者需求和市场竞争情况，开发出具有差异化优势的产品，以满足消费者的需求。

   • 价格（Price）：指的是产品或服务的定价策略。价格要素包括定价水平、定价策略和定价方法等方面，企业需要考虑成本、市场需求、竞争情况等因素，制定合适的价格，以实现利润最大化和市场竞争力。

   • 促销（Promotion）：指的是企业采用的促销手段和活动，旨在吸引消费者并提高产品销售量。促销要素包括广告、销售促销、公关活动等，通过有效的促销策略可以提高产品的知名度、品牌形象和销售额。

   • 渠道（Place）：指的是产品的销售渠道和分销策略。渠道要素包括销售渠道的选择、渠道成员的管理和合作等，企业需要确保产品能够迅速、有效地到达消费者手中，以满足他们的购买需求

3. 营销组合发生了扩充和演变，除了传统的4P营销组合，还出现了更多的要素和策略。一些扩充和演变的方向包括：

   • 人员（People）：将人员视为一个重要的营销要素，包括员工、销售人员和服务人员等，他们的专业素质和服务水平对顾客满意度和品牌形象具有重要影响。

   • 过程（Process）：强调营销活动的流程和管理过程。企业需要设计和优化营销过程，以提高效率、降低成本，并提供一致的顾客体验。

   • 物理证据（Physical Evidence）：强调通过实际的物理证据来支持和增强产品或服务的价值。这可以包括品牌形象、实物展示、装修环境等，以增加消费者对产品或服务的信任和认可。

   • 可持续性（Sustainability）：强调企业的社会责任和环境保护。在营销组合中加入可持续发展的元素，关注企业的社会和环境影响，满足消费者对可持续产品和企业的需求。

4. 新时代营销哲学有哪些新的关注点？

   • 数据驱动：随着大数据和人工智能的发展，企业能够更加精确地了解消费者行为和需求，从而制定个性化的营销策略。数据分析和市场调研成为了营销决策的重要依据。

   • 个性化营销：新时代营销强调满足消费者个性化需求，将营销策略和沟通方式定制化。通过个性化的产品定制、推荐系统和个性化营销活动，提高消费者的购买体验和满意度。

   • 参与和互动：企业通过社交媒体、在线平台和互动营销活动，与消费者进行更加紧密的互动和参与。消费者变成了品牌的合作者和推广者，增加了品牌忠诚度和口碑传播。

   • 品牌体验：企业注重打造独特的品牌体验，通过情感共鸣和故事化营销来吸引消费者。品牌不仅仅是产品或服务的象征，更是与消费者建立情感连接的载体。

5. 变革营销将会出现哪些新趋势？

   • 移动营销：随着智能手机和移动互联网的普及，移动营销将变得更加重要。企业将会采用移动应用、短信营销、移动支付等手段与消费者互动，并提供个性化的移动体验。

   • 社交媒体营销：社交媒体已经成为消费者获取信息、交流和分享体验的重要平台。企业将会加大在社交媒体上的投入，与消费者进行互动、提供支持，并利用社交媒体的口碑传播效应来推广产品和品牌。

   • 视频营销：视频内容的流行使得视频营销成为一种有效的营销手段。企业将会增加视频内容的制作和推广，通过视频广告、品牌宣传片和视频社交媒体来吸引消费者的注意。

   • 人工智能和自动化：人工智能技术的应用将使得营销变得更加智能化和自动化。企业可以利用机器学习、自然语言处理和自动化营销工具来实现更精准的市场细分、个性化推荐和自动化营销过程。

6. 如何理解互联网对营销的影响？

   • 市场拓展：互联网打破了地域限制，企业可以通过网络将产品和服务推向全球市场，扩大市场规模和触达范围。

   • 个性化营销：互联网使得企业可以更加精确地了解消费者的兴趣和需求，通过个性化推荐和定制化服务来满足消费者的需求。

   • 互动和参与：互联网为企业与消费者之间的互动提供了平台，企业可以通过社交媒体、在线论坛和互动营销活动与消费者进行交流和参与，增加消费者的忠诚度和参与感。

   • 数据驱动决策：互联网产生了大量的数据，企业可以通过数据分析和市场调研来了解市场趋势、消费者行为和竞争情况，从而做出更加准确的营销决策。

   • 新兴营销渠道：互联网催生了新的营销渠道，如电子商务、社交媒体、搜索引擎营销等，企业可以利用这些渠道来推广产品、建立品牌形象和与消费者进行交流。

营销环境分析

名词解释

营销环境 p57
营销宏观环境 p62
辅助商 p61
审美观 p70
生产者市场
风俗习惯 p71
营销洞见 p58
菅销微观环境 p60
供应商 p60
社会文化 p70
中间商市场
营销机会 p58
代理商 p61
营销中介 p61
共享经济 p66
政府市场
环境威胁
经销商 p61
价值观念 p70
随经济 p66
可随意支配个人收入

复习题

1. 怎样理解营销环境？营销环境对企业的重要性体现在什么地方？

   • 机会与威胁：营销环境中的变化和趋势会带来机会和威胁。通过了解和适应环境变化，企业可以抓住机会并规避威胁，以获得竞争优势。

   • 市场定位和目标市场选择：营销环境的分析可以帮助企业确定适合的市场定位和目标市场。不同的环境因素会对目标市场的需求、偏好和购买行为产生影响。

   • 资源配置和决策支持：了解营销环境可以帮助企业更好地配置资源和制定决策。根据环境变化，企业可以调整产品策略、定价策略和推广策略等，以适应市场需求。

2. 面对营销环境所带来的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？

   • 机会策略：抓住市场机会，开发新产品、进入新市场或扩大市场份额。这包括创新、差异化、市场细分和渠道拓展等策略。

   • 防御策略：针对竞争威胁，保护现有市场份额和客户群。这包括提升产品质量、提供更好的客户服务和建立品牌忠诚度等策略。

   • 合作策略：与其他企业或组织合作，共同开拓市场、共享资源和优势。这可以通过合作伙伴关系、战略联盟和合作营销等方式实现。

   • 创新策略：通过技术创新、产品创新或业务模式创新来应对市场变化和消费者需求的变化。

   • 国际化策略：在全球范围内寻求市场机会，扩大国际业务和开拓新兴市场。

3. 营销微观环境的分析应包含的内容有哪些？

   • 消费者分析：了解目标市场的消费者行为、需求和偏好，包括消费习惯、购买动机和决策过程等。

   • 竞争分析：研究竞争对手的产品、定价、推广和渠道策略，评估竞争优势和劣势，了解市场竞争格局和趋势。

   • 渠道分析：评估渠道的效能和适应性，包括分销渠道的选择、渠道成员的关系和合作方式，以及渠道的覆盖范围和可及性。

   • 供应链分析：分析供应链的稳定性、成本和效率，包括供应商的选择、采购和物流管理等。

   • 中间商分析：评估中间商的角色和影响力，包括批发商、零售商和经销商等，了解其对产品销售和市场渗透的作用。

4. 影响消费者支出模式的因素有哪些？它们是怎样影响消费支出的？

   • 收入水平：个人和家庭的收入水平对消费支出产生直接影响。收入水平越高，消费支出越可能增加。

   • 就业状况：就业状况和就业机会的稳定性会影响消费者的支出能力和消费信心。

   • 信贷条件：信贷条件的宽松程度会影响消费者的购买力和借贷行为，从而影响消费支出。

   • 通货膨胀率：通货膨胀率的变化会影响消费者对购买力的感知和对未来价格的预期，进而影响消费支出。

   • 社会心理因素：消费者的价值观、态度和文化背景等社会心理因素会对消费支出产生影响。

5. 在移动互联网时代企业将面临哪些机会与挑战？

• 更广阔的市场：移动互联网的普及使得企业可以触达更广阔的市场，包括全球市场和新兴市场，提供更多的商机。

• 个性化营销：通过移动互联网的数据收集和个性化推荐，企业可以更准确地了解消费者需求，提供个性化的产品和服务，提高市场竞争力。

• 社交媒体和口碑传播：移动互联网和社交媒体平台为企业提供了与消费者互动和参与的渠道，通过积极管理口碑和社交媒体营销，企业可以提升品牌形象和忠诚度。

• 移动支付和电子商务：移动互联网促进了移动支付和电子商务的发展，企业可以通过移动支付和电子商务平台实现更便捷的购物体验和更广泛的销售渠道。

同时，移动互联网时代也带来了一些挑战，如隐私和数据安全问题、竞争加剧和消费者注意力分散等。

6. 营销环境正在发生哪些重大变化？

• 数字化转型：企业需要适应数字化转型，利用数据分析、人工智能和自动化等技术来提升营销效果和客户体验。

• 用户体验的重要性：消费者对于良好的用户体验的需求越来越高，企业需要注重用户体验的设计和提供个性化的产品和服务。

• 可持续发展：可持续发展成为企业和消费者越来越重视的议题，企业需要关注环境和社会责任，推出符合可持续发展要求的产品和营销活动。

• 社交媒体的影响力：社交媒体平台对消费者决策和品牌形象产生重大影响，企业需要加强社交媒体营销和管理。

• 新兴技术的应用：人工智能、虚拟现实、增强现实和区块链等新兴技术对营销活动带来新的机遇和挑战，企业需要关注和应用这些技术来创新营销手段和提升效果。

营销调研和市场需求预测

名词解释

营销调硏 p74
环境投入 p77
市场累加法
市场潜量 p84
实验硏究 p76
定距尺度 p82
顾客洞察 p74
实验产出 p77
购买力指数法
营销配置 p83
调查硏究 p78
定比尺度 p82
实验主体 p76
市场反应函数
可达市场
营销效率 p83
定类尺度 p81
实验投入 p77
总市场潜量 p85
营销灵敏度
观察硏究 p76
定序尺度 p82

复习题

1. 企业可以采用哪些方法来收集原始数据？

   • 调查问卷：通过设计问卷并向目标受众发送，收集他们的观点、偏好和反馈。
   • 个人访谈：直接与目标受众进行面对面或电话访谈，深入了解他们的需求、态度和行为。
   • 观察：通过观察目标受众的行为和互动，收集数据，如店面观察、用户行为追踪等。
   • 焦点小组讨论：组织一群目标受众参与小组讨论，探讨他们的意见、看法和体验。
   • 社交媒体监测：通过监测社交媒体平台上的用户评论、讨论和反馈，获取有关产品或品牌的数据。

2. 实验设计的类型有哪几种？

   • 随机实验：在实验组和对照组之间随机分配处理，用于评估处理对因果关系的影响。
   • 前后实验设计：通过在处理前后对同一组受试者进行测量，评估处理的效果。
   • 重复测量实验设计：对同一组受试者在不同时间点进行多次测量，用于评估因素对变化的影响。
   • 因子设计：通过对不同处理因素和水平进行组合，评估不同因素对结果的影响。

3. 什么是市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？

   市场需求是指在一定时间范围内，消费者对某种产品或服务的总体需求量。它与营销力量之间存在紧密的关系。营销力量包括企业的市场推广、定价策略、产品设计和分销渠道等。

   营销力量的作用是满足市场需求，通过市场营销活动来激发和引导消费者的需求，并实现销售和盈利。

4. 市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？

   市场潜量是指市场中存在的潜在需求量，即市场总需求的上限。它是在特定时间范围内，如果市场上的所有需求被满足，消费者将购买的最大量。

   而企业潜量是指企业在市场中实际能够满足的需求量，即企业在特定时间范围内的销售量。

5. 估计区域市场潜量的方法有哪几种？分别怎样使用？

   • 自上而下法：通过统计数据、行业报告和市场研究，对整个区域市场进行总体估计。
   • 自下而上法：通过对区域内个体消费者、企业或店铺的数据进行累加和估计，得出区域市场潜量。
   • 问卷调查法：通过对目标受众进行调查问卷，收集他们的购买意向和需求量，再对样本数据进行扩展和推算。
   • 竞争力分析法：通过对竞争对手的市场份额和销售数据进行推算和比较，间接估计区域市场潜量。

6. 如何用多属性态度模型法进行需求预测？

   • 选择评价属性：确定用于评价产品或服务的属性，并为每个属性确定不同的水平。
   • 定义权重：为每个属性分配权重，反映其对消费者态度的重要程度。
   • 评估目标对象：通过调查或观察，收集消费者对目标对象的态度数据。
   • 计算总分：根据属性的权重和消费者的评价，计算出总分，评估消费者对目标对象的总体态度。
   • 进行需求预测：根据总体态度评分，预测消费者的购买意愿和需求量，进而进行需求预测。

消费者市场及其购买行为

名词解释

社会阶层
口碑效应 p98
行为学习 p102
认知失调理论 p107
文化赋予 p102
选择性曲解 p101
参照群体 p96
社会角色 p96
认知学习 p102
社会惰化 p99
文化适应 p102
在线社交网络 p97
生活方式 p100
自我观念 p100
认知失调理论 p107
去个性化 p99
选择性注意 p101
消费升级 p100
消费者市场 p94
双趋冲突 p107
风险转移 p99
选择性记忆 p101

复习题

1. 影响消费者购买行为的因素有哪些？它们是怎样影响消费者的购买行为的？

   • 个人因素：个人的需求、偏好、态度、人格特质、知识和经验等会影响购买行为。个人因素还包括个体的年龄、性别、教育程度、收入水平等。
   • 社会因素：社会因素包括家庭、朋友、邻居、同事等人际关系对消费者的影响，以及社会文化价值观对购买行为的影响。
   • 环境因素：环境因素包括物理环境、文化背景、社会经济条件、市场竞争等对消费者购买行为的影响。

   这些因素会通过不同的方式影响消费者的购买行为。个人因素会直接影响消费者的需求、偏好和态度，从而影响购买决策。社会因素通过社交影响、参照群体和社会认同等方式影响消费者的购买行为。环境因素则通过提供不同的选择、创造需求和塑造消费环境等方式对购买行为产生影响。

2. 什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？它会带来邪
   些积极效应？

   • 社会比较：消费者会与他人进行比较，以了解他们是否符合社会预期和标准。这种比较可能影响他们对产品或服务的选择。
   • 信息获取：参照群体可以提供消费者有关产品或服务的信息，消费者可能通过与他人交流来获取关于产品的评价和建议。
   • 归属感和社会认同：参照群体对于消费者的归属感和社会认同具有重要作用，消费者可能通过购买某些产品来获得他人的认可和社会地位。

   积极效应包括：

   • 提供参考和指导：参照群体可以为消费者提供参考和指导，帮助他们做出更明智的购买决策。
   • 社交影响和互动：参照群体可以提供社交支持和满足个体的社交需求，增强归属感和满足社会认同的需要。

3. 人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪些？

   • 决策者：直接做出购买决策的人，有决定权和控制权。
   • 影响者：能够影响决策者购买行为的人，提供意见、建议或信息，对决策者产生影响。
   • 决策参与者：与决策者共同参与购买决策过程的人，可以提供帮助、建议和意见，但没有最终决策权。

   对企业进行营销管理的启示包括：

   • 确定目标消费者：了解不同角色的人在购买决策中的作用，将营销策略针对不同角色的需求和影响因素。
   • 强调社交证据：通过社交媒体、客户评价和推荐等方式传播积极的社交证据，增强参照群体的影响力。
   • 提供个性化信息：针对不同角色的人提供个性化的信息和建议，满足他们在购买决策中的需求。

4. 消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？

   • 习惯性购买行为：消费者基于习惯或惯例进行购买，对选择过程和产品比较不太关注。
   • 冲动购买行为：消费者受到突发的冲动或诱惑而进行的购买，通常没有充分的考虑和计划。
   • 抉择性购买行为：消费者在多个选择之间进行比较和评估，做出有意识的决策。
   • 社会性购买行为：消费者受到社会因素的影响，购买某种产品以满足社会认同和社交需求。

   这些购买行为类型具有不同的特点和条件适用性。习惯性购买行为通常发生在购买频率较高、产品差异较小的商品上。冲动购买行为常见于促销活动或消费者情绪高涨的情况下。抉择性购买行为发生在消费者面临多个选择时，需要较长的决策过程。社会性购买行为通常涉及具有社会意义或社交价值的产品。

5. 哪些因素会影响家庭购买决策冲突程度？

   • 角色和权力关系：家庭成员之间的角色分工和权力分配可能导致冲突，不同成员对购买决策的参与程度和决策权的分配不同。
   • 个人需求和偏好：家庭成员之间存在不同的需求和偏好，可能会导致冲突，例如在选择产品特征或品牌时的差异。
   • 经济状况和预算限制：家庭成员的经济状况和预算限制可能限制购买决策的范围和选择，引发冲突和妥协。
   • 价值观和文化差异：家庭成员之间的价值观和文化差异可能导致购买决策的冲突，例如在选择产品类型或风格上存在差异。

6. 消费者面对不满意的产品或服务通常会采取哪些行动？

   • 投诉：消费者可能向相关的企业或机构提出投诉，表达对产品或服务的不满意，并要求解决问题或得到赔偿。
   • 退换货：消费者可能试图退还或更换不满意的产品，以获取满意的替代品或退还购买款项。
   • 口碑传播：消费者可能通过口口相传、社交媒体、在线评论等途径分享他们的不满意，影响其他人的购买决策。
   • 不再购买：消费者可能选择不再购买该产品或服务，并寻找替代品或供应商。

7. 哪些因素导致人们力求与他人保持一致？

   • 社会认同：人们希望被他人接受和认可，因此倾向于与他人保持一致，以避免被排斥或孤立。
   • 信息不确定性：当面临不确定的情境时，人们会寻求他人的意见和反馈，以减少不确定性，保持一致性。
   • 社交影响：他人的意见和行为对个体有一定的影响力，人们倾向于模仿他人的行为以保持一致。

8. 在家庭购买决策过程中，谁可担任决策者的影响因素有哪些？

   • 力和控制：拥有经济支配力和家庭决策权的人通常在家庭购买决策中担任决策者角色。
   • 经济状况：经济支持者和贡献者在购买决策中通常具有更大的影响力，因为他们提供家庭的经济资源。
   • 知识和经验：在某个领域或产品方面具有专业知识和经验的成员可能在相关决策中起到决策者的角色。
   • 社会和文化因素：社会和文化因素也可能影响家庭中决策者角色的选择，例如在某些文化中，男性可能更倾向于担任决策者角色。

目标营销战略

名词解释

地理细分 130
心理细分 130
系统销售 132
集中营销 140
对峙定位 146
时机细分 131
生活方式细分 130
目标市场 138
市场定位 143
避强定位 146
组合效用细分 132
行为细分 130
无差异营销 139
初次定位 145
人口细分 130
品牌忠诚 132
差异菅销 139
重新定位 145

复习题

1. 组合效用细分具有哪些特点？

   • 组合效用细分将消费者划分为不同的群体，每个群体对产品或服务的特定组合效用有不同的偏好和需求。
   • 组合效用细分考虑了产品或服务的多个特征和属性对消费者购买决策的综合影响，而不仅仅关注单一特征的影响。
   • 组合效用细分可以帮助企业更好地理解消费者的偏好和需求，从而针对不同的群体开发和推出更符合其需求的产品或服务。

2. 衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？

   • 重复购买率：衡量消费者对特定品牌的重复购买行为，即消费者是否多次选择购买同一品牌的产品或服务。
   • 忠诚度度量指标：使用度量指标如净推荐值（Net Promoter Score, NPS）、品牌偏好度、购买意愿等来衡量消费者对品牌的忠诚程度。
   • 反馈和口碑：消费者对品牌的积极反馈和口碑传播可以作为衡量品牌忠诚度的指标。

3. 产业市场细分依据的特点是什么？

   • 基于需求差异：产业市场细分是根据不同的需求差异将市场划分为不同的细分市场。需求差异可以是基于产品特性、应用领域、购买决策过程等方面。
   • 专业性和专业知识：产业市场通常涉及特定的行业和专业领域，对于市场细分的理解需要具备相关的专业知识和了解行业的特点。
   • 长期关系和合作：产业市场细分通常涉及长期的关系和合作，企业在这个市场中需要建立稳定的合作关系，并满足客户的专业需求。

4. 怎样的市场细分才是有效的？

   • 可区分性：不同的细分市场之间应该有明显的区别和差异，以便企业可以针对不同市场开展特定的营销活动。
   • 可达性：企业应能够有效地接触和与目标细分市场的消费者进行沟通和交流，以实现营销目标。
   • 有吸引力：细分市场应具备足够的规模和潜在利润，使得企业能够获得可持续的竞争优势。
   • 可行性：企业应具备满足目标细分市场需求的能力和资源，包括生产能力、分销渠道、技术能力等。

5. 市场细分的主要步骤有哪些？

   • 市场研究：收集和分析市场数据、消费者行为和偏好等信息，以了解市场的特点和潜在细分市场。
   • 细分标准确定：根据市场研究的结果和企业的目标，确定细分市场的标准，例如产品特征、地理位置、消费者特征等。
   • 细分市场描述：对每个细分市场进行详细描述，包括市场规模、需求特点、竞争情况等。
   • 细分市场选择：根据细分市场的吸引力和企业的能力，选择目标细分市场。
   • 营销策略制定：针对每个目标细分市场制定相应的营销策略和推广活动。

6. 企业在制定目标市场涵盖战略时应该考虑哪些因素？

   • 目标市场的需求和特征：了解目标市场的需求、偏好、行为模式等，以确定如何满足其需求并提供有竞争力的产品或服务。
   • 竞争环境：评估目标市场的竞争情况，了解竞争对手的优势和弱点，制定相应的竞争策略。
   • 可行性和资源：评估企业自身的资源和能力，确定是否具备满足目标市场需求的能力，包括生产能力、分销渠道、技术能力等。
   • 市场增长和潜力：考虑目标市场的增长潜力和市场规模，以确定市场涵盖战略的长期可持续性。

7. 影响目标市场战略实施效果的因素有哪些？

   • 市场定位准确性：目标市场战略的成功与否与市场定位的准确性有关，即确定目标市场是否准确地反映了消费者需求和竞争环境。
   • 营销策略的执行：有效的目标市场战略需要有良好的执行，包括产品开发、定价、促销和渠道管理等方面的实施。
   • 消费者反应和接受度：消费者对企业目标市场战略的反应和接受度将影响战略的实施效果，包括消费者对产品或服务的购买意愿和忠诚度。
   • 竞争对手的反应：竞争对手对企业目标市场战略的反应和竞争行动也会影响战略的实施效果，企业需要考虑竞争对手的反应并做出相应调整。

市场竞争战略

名词解释

竞争者P149
规模经济P155
营销能力P151
市场跟随者P162
专业化营销P163
成本领先P154
目标集聚P158
融资能力P151
市场挑战者P161
供应商菅销P155
创新能力P151
管理能力P152
补缺基点P163
差异化P156
生产能力P151
市场主导者P159
市场补缺者P162

复习题

1. 竞争者对企业营销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？

   • 直接竞争：竞争者可能采取直接竞争的策略，包括价格战、产品功能改进、广告宣传等，以争夺市场份额。
   • 差异化竞争：竞争者可能通过产品差异化、品牌建设、创新等方式与企业区别开来，以获取独特的竞争优势。
   • 反击性竞争：竞争者可能对企业的营销行为作出快速反应，例如迅速降低价格、加大广告投放力度等。
   • 避让竞争：竞争者可能选择避免与企业直接竞争，而选择在其他市场或细分市场寻找机会。

   企业应对不同类型的竞争者采取相应的行动：

   • 直接竞争：企业可以通过制定差异化策略、提供卓越的客户体验、保持竞争力的价格等方式来应对直接竞争。
   • 差异化竞争：企业可以加强品牌建设、持续创新、提供独特的产品或服务，以区别于竞争者。
   • 反击性竞争：企业可以迅速调整营销策略，保持竞争力的价格、积极回应竞争者的行动，并寻求差异化优势。
   • 避免竞争：企业可以寻找其他市场或细分市场的机会，避免直接与竞争者进行正面竞争，寻找市场空白。

2. 市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？

   • 广告和宣传：通过增加市场宣传和广告投放，提高产品或服务的知名度，吸引更多潜在消费者进入市场。
   • 创新和产品改进：不断进行创新和产品改进，满足消费者不断变化的需求，引发市场需求的增长。
   • 教育和信息传播：提供有关产品或服务的教育和信息，向潜在消费者传达产品的价值和优势，激发需求。
   • 合作与合作伙伴关系：与其他企业建立合作伙伴关系，共同推动市场需求的增长，例如合作举办活动或推出联合营销方案。

3. 什么是市场跟随者？它具有什么特点？

   • 学习能力：市场跟随者具有较强的学习能力，能够快速学习和借鉴市场领导者的成功经验。
   • 非创新性：市场跟随者通常不是创新者，他们往往依赖于市场领导者的创新，并在其成功之后进入市场。
   • 竞争压力：市场跟随者常常面临来自市场领导者的竞争压力，需要寻找差异化或其他方式来与市场领导者竞争。
   • 低风险：相对于市场领导者，市场跟随者面临的风险较低，可以避免先行者的失败和不确定性。

4. 什么是市场补缺者？它怎样进行专业化营销？

   • 专业化定位：市场补缺者将自己定位为满足特定需求的专家，聚焦于特定的市场细分或领域，以提供专业化的产品或服务。
   • 深入了解目标市场：市场补缺者通过深入了解目标市场的需求和特点，抓住市场的空白和机会，满足消费者的特定需求。
   • 个性化营销策略：市场补缺者采用个性化的营销策略，与目标市场的消费者建立紧密的关系，提供个性化的解决方案和定制化的服务。
   • 竞争优势的建立：市场补缺者通过专业化的产品或服务、优质的客户体验和品牌建设等方式建立竞争优势，从而在市场中取得成功。

产品与服务策略

名词解释

产品质量 p171
产品特征 p171
产品生命周期 p175
创新扩散
新产品扩散 p184
产品开发 p181
全面质量管理
产品款式 p171
技术质量 p19-
全新产品 p179
意见领袖 p186
市场试销 p181
活用性质量
产品设计 p171
职能质量 p190
换代产品 p179
众包 p180
符合性质量
服务质量 p189
定点超越 p191
改进产品 p179
商业分析 p181

复习题

1. 怎样理解产品整体概念？整体上产品包含哪几个层面的内容？

   • 核心产品：核心产品是产品提供的最基本的功能和效益，满足消费者的基本需求。例如，一把锤子的核心产品是用来敲打和修理物品的功能。
   • 实际产品：实际产品是核心产品的具体化表现，包括产品的特征、品质、外观、包装等方面。例如，一把锤子的实际产品可以是具有舒适手柄、坚固耐用的特征。
   • 增值产品：增值产品是通过附加服务、保修、配件等方式为消费者提供附加的价值和便利。例如，一把锤子的增值产品可以是提供终身保修、附带一套不同类型的钉子等。
   • 潜在产品：潜在产品是产品的潜在扩展和创新，包括产品的未来发展方向、新功能的加入等。例如，一把锤子的潜在产品可以是加入电动功能，实现更高效的钉击。

2. 不同类型的新产品采用者分别具有什么特点？

   • 创新者：创新者是最早采用新产品的群体，他们乐于尝试新事物，对创新持开放态度，愿意冒险并接受风险。
   • 早期采用者：早期采用者是在创新者之后采用新产品的群体，他们对新产品有较高的兴趣，希望保持竞争优势，并愿意承担一定的风险。
   • 早期多数采用者：早期多数采用者是在早期采用者之后采用新产品的群体，他们对新产品有一定的兴趣和认可，但更注重产品的实用性和可靠性。
   • 晚期多数采用者：晚期多数采用者是在早期多数采用者之后采用新产品的群体，他们对新产品有相对较低的兴趣和认可，但愿意采用成熟的产品。
   • 延迟采用者：延迟采用者是最后采用新产品的群体，他们对新产品持保守态度，通常是在其他人验证新产品的可行性和优势后才采用。

3. 从市场营销角度看，新产品失败的原因有哪些？

   • 不满足市场需求：新产品可能无法满足消费者的实际需求和期望，缺乏市场接受度。
   • 不清晰的市场定位：市场定位不清晰或不准确，导致目标市场的错配，无法准确传达产品的独特价值。
   • 不足的市场推广和宣传：市场推广和宣传不足，消费者缺乏对新产品的认知和了解，无法形成有效的市场需求。
   • 竞争对手的反应：竞争对手可能采取针对性的竞争策略，如降价、产品改进等，导致新产品难以在竞争中取得优势。
   • 技术或质量问题：新产品可能存在技术或质量上的问题，如性能不稳定、缺乏可靠性等，影响用户体验和口碑。
   • 不合适的定价策略：定价策略不合理或与市场需求不匹配，导致消费者对产品的价格敏感度较高，影响销售表现。

4. 怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？

   • 导入期：产品刚刚进入市场，销售量较低，市场意识和认知度有限。
   • 成长期：产品开始获得市场认可，销售量快速增长，竞争对手逐渐进入市场。
   • 成熟期：产品销售量达到峰值，市场饱和，竞争加剧，价格竞争和市场份额争夺成为主要特点。
   • 衰退期：产品销售量开始下降，市场需求减少，竞争对手退出市场，产品可能被淘汰。

   每个阶段具有以下特点：

   • 导入期：销售量较低，市场意识度低，投资和宣传费用较高，企业面临较大的风险。
   • 成长期：销售量快速增长，市场份额扩大，利润增加，企业加大生产和市场投入。
   • 成熟期：销售量稳定，竞争激烈，利润率可能下降，企业注重市场维护和差异化竞争。
   • 衰退期：销售量下降，市场需求减少，企业可能采取削减成本、退出市场或寻找新的产品替代等策略。

5. 什么是服务？服务具有什么特点？

   • 无形性：服务是无形的，不像产品可以直接观察和感知，消费者主要通过体验来评价服务质量。
   • 不可分割性：服务的生产和消费同时发生，无法在生产过程中进行存储，客户参与服务的过程非常重要。
   • 可变性：服务的质量和表现具有一定的变动性，受到服务提供者的技能、态度、环境等因素的影响。
   • 异质性：服务的特征和质量因提供者和消费者的不同而异，每个服务体验可能是独特的。

6. 怎样理解服务营销和产品营销之间的差异？

   • 特征：服务是无形的，注重体验和互动，而产品是有形的，注重功能和特性。
   • 生产和消费：服务的生产和消费同时发生，客户参与服务的过程，而产品的生产和消费可以分离。
   • 可变性：服务的质量和表现具有一定的变动性，受到服务提供者的影响，而产品的质量相对稳定。
   • 不可分割性：服务无法在生产过程中进行存储，需要在现场提供，而产品可以在生产后进行存储和运输。
   • 定价：服务的定价相对灵活，可以根据服务质量、时间、地点等因素进行定价，而产品的定价相对稳定。

定价策略

名词解释

需求价格弹性 211
感受价值定价法 216
分区定价 219
尾数定价 220
差别定价 220
成本加成定价法 214
反向定价法 217
基点定价 219
招徕定价 220
PWYW 定价 222
目标回报定价法 214
随行就市定价法 218
参照价格 219
撇脂定价 220
目标成本定价法
统一交货定价 219
声望定价 219
渗透定价 221

复习题

1. 企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？
   • 成本因素：包括生产成本、运营成本、市场推广成本等，企业需要确保定价能够覆盖成本并获得合理的利润。
   • 市场需求和竞争情况：需求强度、市场竞争程度以及产品的市场地位都会影响定价策略。对市场需求和竞争情况进行分析可以帮助企业确定定价策略。
   • 产品差异化和独特性：如果产品具有独特的特点或差异化优势，企业可以采取相应的定价策略来反映产品的价值。
   • 客户认知和购买力：客户对产品价值的认知和购买力水平会影响他们对产品定价的接受程度。因此，企业需要了解客户的需求和购买力，并根据其定价敏感度做出决策。
   • 法律和法规：在制定定价策略时，企业需要考虑与价格相关的法律和法规，以确保合法合规。
2. 在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？
   • 缺乏替代品：当产品缺乏替代选择时，消费者对价格变化的反应相对较弱。
   • 必需性：对于生活必需品或基本服务，消费者可能会相对不太敏感于价格变动。
   • 习惯性购买：当消费者对某个品牌或产品习惯性购买，并且缺乏时间或意愿进行比较和寻找替代品时，需求相对缺乏弹性。
   • 低价格比例：当产品价格只占消费者总支出的一小部分时，消费者对价格变化的反应可能相对较弱。
3. 价格折扣主要有哪几种类型？其含义分别是什么？
   • 折价：直接降低产品的售价，如打折、降价促销等。
   • 代金券：提供给消费者的面额固定的优惠券，消费者可以在购买时抵扣使用。
   • 满减：当消费者购买达到一定金额时，可以获得折扣或减免一定金额。
   • 赠品：购买某个产品可以获得附加的赠品或奖励。
4. 企业在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素是什么？
   • 目标市场和消费者：了解目标市场的特点和消费者的购买行为，确定哪种折扣策略更符合他们的需求和偏好。
   • 竞争环境：分析竞争对手的定价策略和折扣活动，制定有竞争力的折扣策略以吸引消费者。
   • 产品特点：根据产品的特点和属性，选择适合的折扣策略，例如赠品适用于产品包装丰富的情况，折价适用于价格敏感的产品等。
   • 成本和利润考虑：评估折扣策略对企业成本和利润的影响，确保折扣后仍能实现可持续的盈利。
5. 企业地区定价策略的表现形式主要有哪些？
   • 统一定价：在不考虑地区差异的情况下，为所有地区的消费者提供相同的产品价格。
   • 区域定价：根据不同地区的市场需求、竞争程度和成本等因素，为不同地区的消费者设定不同的产品价格。
   • 差异化定价：在不同地区提供不同的产品包装、规格、配送等差异化服务，并相应地进行定价。
   • 动态定价：根据市场需求和竞争情况的变化，实时调整产品价格，以实现最大化利润或销售。
6. 怎样分析竞争者对企业价格变动的反应？
   • 竞争对手分析：了解竞争对手的定价策略和市场行为，包括他们的定价水平、价格调整速度、促销活动等。
   • 市场调研：通过市场调研了解消费者对价格敏感度和竞争对手的品牌认知度，以确定竞争对手对价格变动的可能反应。
   • 模拟竞争对手行为：进行竞争对手行为的模拟和推测，考虑他们可能采取的策略和行动，以及对企业定价策略的可能反应。
   • 敏感度测试：通过定价实验、市场试验等方式，测量竞争对手和消费者对价格变动的反应，并根据结果进行调整和优化。

分销策略

名词解释

营销渠道 229
选择分销 231
传统渠道系统 232
直接分销渠道
物流 240
分销渠道 229
独家分销 231
垂直渠道系统 232
多渠道分销系统 234
供应链管理 241
价值递送网络 229
垂直渠道沖突 238
水平渠道系统 232
去中介化235
密集分销 231
水平渠道冲突 238
渠道层次231
全渠道营销230

复习题

1. 营销渠道和分销渠道有什么区别？
   • 营销渠道：营销渠道是指企业通过一系列的中间商和机构，将产品或服务从生产者传递到最终消费者的过程。它涵盖了产品的推广、销售、分发和售后服务等环节，旨在实现产品的有效流通和销售。
   • 分销渠道：分销渠道是营销渠道的一部分，是指将产品从生产者传递到最终消费者的特定路径或途径。它包括各种中间商、批发商、零售商和其他销售渠道，以便在产品销售过程中发挥作用。
2. 企业在设计自己的分销渠道时应该考虑哪些因素？
   • 目标市场：了解目标市场的特点、需求和偏好，确定适合目标市场的分销渠道类型和特征。
   • 产品属性：考虑产品的性质、特点和定位，选择与产品匹配的分销渠道，确保产品能够有效地传达给目标消费者。
   • 渠道成本和效益：评估各种分销渠道的成本和效益，包括渠道费用、物流成本、市场覆盖程度等，以确保分销渠道的可持续性和经济效益。
   • 渠道控制和管理：考虑企业对分销渠道的控制和管理能力，包括渠道合作伙伴的选择、培养和维护，以确保渠道运作的顺利和一致性。
   • 竞争环境：分析竞争对手的分销渠道策略和行为，了解市场上其他企业的渠道布局和优势，以制定差异化的分销策略。
   • 法律和法规：考虑与分销渠道相关的法律和法规，确保在分销过程中遵守相关规定和合规要求。
3. 020 业务模式的主要类型有哪些？
   • O2O（Online to Offline）：线上到线下，通过线上平台吸引消费者，然后引导他们到线下实体店铺购买或消费，实现线上线下的互动和融合。
   • OMO（Online Merge Offline）：线上融合线下，通过线上平台和线下实体店铺的无缝衔接，提供跨渠道的购物和服务体验。
   • OCO（Online Connect Offline）：线上连接线下，通过线上平台将消费者与线下实体店铺连接起来，提供线上预约、预订、查询等服务。
   • OAO（Online And Offline）：线上与线下并存，企业同时经营线上和线下渠道，实现线上线下业务的整合和协同发展。
4. 渠道冲突的主要类型有哪些？
   • 垂直冲突：发生在同一渠道层级内的不同成员之间，例如生产商与经销商之间的冲突，由于价格、销售区域、市场份额等问题引起。
   • 水平冲突：发生在同一渠道层级内的同类成员之间，例如不同经销商之间的冲突，由于市场份额、客户资源等问题引起。
   • 多渠道冲突：发生在不同渠道层级之间的冲突，例如生产商直接销售与经销商销售之间的冲突，由于价格、渠道选择等问题引起。
   • 内部冲突：发生在同一渠道成员内部的不同团队或个人之间，例如销售团队与市场营销团队之间的冲突，由于目标、利益等问题引起。

促销策略

名词解释

促销组合 p243
广告 p247
竞争对等法 p248
推销 p249
推式策略 p245
程序化广告 p249
目标任务法 p248
拉式策略 p245
量力而行法 p248
销售促进 p252
独特销售主张
销售百分比法 p248
公共关系 p255

复习题

1. 怎样理解促销组合？

   1. 促销组合（Promotion Mix）是指企业在营销活动中使用的各种促销工具和手段的组合。促销组合旨在通过多种方式来传播产品或服务的信息，引起目标消费者的兴趣、欲望并促使其购买行为。

   促销组合通常包括以下要素：

   • 广告（Advertising）：通过付费形式在媒体上传播产品或服务的信息和促销信息。
   • 促销活动（Sales Promotion）：通过暂时性的奖励、折扣、赠品等手段来刺激销售和消费者购买。
   • 公共关系（Public Relations）：通过建立和维护良好的企业形象、与媒体的关系、社会责任等来传递正面的品牌形象和价值观。
   • 个人销售（Personal Selling）：由销售人员与潜在客户进行面对面的沟通和销售活动。
   • 直销（Direct Marketing）：通过邮件、电话、电子邮件等直接与个体消费者进行沟通和销售。

   企业可以根据产品特点、目标市场和营销目标来灵活组合和调整促销组合，以达到最佳的营销效果。

2. 什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？

   1. 广告是一种付费的非人员推销手段，通过在媒体上发布的信息和创意来传达产品或服务的价值，促使目标消费者采取购买行动。广告可以通过多种媒体形式传播，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。

   确定广告预算的方法可以根据以下几种常见的方法：

   • 百分比法（Percentage of Sales Method）：按照预计的销售额的百分比来确定广告预算，通常根据历史销售额或行业平均水平来确定百分比。
   • 任务目标法（Objective and Task Method）：根据广告活动的具体目标和任务来确定预算，需要明确广告的目的、受众、信息传达方式等，并根据这些要求来估计所需的预算。
   • 竞争对手法（Competitive Parity Method）：根据竞争对手在广告领域的投入水平来确定预算，企业可选择与竞争对手的广告投入保持相似水平，以确保在市场竞争中不处于劣势。
   • 剩余收入法（Residual Income Method）：将企业的剩余收入（净利润）作为广告预算的一部分，确保广告支出不会对企业的经营盈利能力造成过大影响。

   选择适合的广告预算方法需要综合考虑企业的财务状况、市场竞争情况、营销目标和预期效果等因素。

3. 怎样理解公共关系的舍义和职能？

   1. 公共关系（Public Relations）是指企业与公众、媒体和利益相关方之间建立和维护良好关系的一种战略性管理活动。公共关系的核心是通过有效的沟通和互动，塑造积极的企业形象、建立信任和良好声誉，以支持企业的业务发展和实现可持续发展目标。

   公共关系的主要职能包括：

   • 传播信息：通过媒体、社交媒体、企业网站等渠道，传达企业的信息、产品、品牌故事和价值观，以影响公众的认知和态度。
   • 建立关系：与各类利益相关者建立和维护良好的关系，包括客户、员工、投资者、媒体、政府机构、非政府组织等，以获得他们的支持和合作。
   • 危机管理：在面临危机或负面事件时，及时回应、管理和修复声誉损失，保护企业的声誉和利益。
   • 社会责任：积极参与社会公益活动，履行企业的社会责任，提升公众对企业的认可和好感。

   公共关系的舍义是通过有效的沟通和互动，塑造企业形象、建立信任和良好声誉。职能是维护企业与公众、媒体和利益相关者之间的良好关系，以支持企业的发展和实现长期成功。